Suite à l'acquisition du fabricant espagnol Kripsol par Hayward Industries, nous avons rencontré Richard LACHANCE, Vice-Président international responsable de l'Europe qui a répondu à nos questions.

Pourquoi avoir racheté Kripsol ? 

Les initiatives stratégiques du groupe sont motivées par la deuxième place occupée par l'Europe pour la piscine au niveau mondial. Il nous apparaissait donc primordial de posséder une structure industrielle sur place, pour servir les marchés locaux et développer des produits pour le marché européen depuis un site européen.

Nous avons prospecté les sociétés disponibles en Europe et nous avons constaté qu'il existait de belles synergies entre nos produits et les produits Kripsol et Fiberpool, ce qui confortait notre souhait de développer les équipements pour piscines collectives. En outre, cela nous apportait des sites industriels permettant le développement spécifique de produits européens, directement depuis l'Europe.

Certains produits sont internationaux, mais d'autres sont spécifiques au marché européen. Pour ce dernier, nous souhaitons que le développement soit assuré par l'équipe marketing européenne, plus à même de connaître les marchés locaux.

Donc les produits fabriqués par Kripsol pourront être vendus éventuellement en Australie, aux U.S.A ?

C'est exact. Pour le marché européen, Kripsol demeure une entité autonome, très performante à l'export, qui va vendre ses produits via ses réseaux. L'entreprise est bien positionnée en Espagne, avec des produits complémentaires à notre offre Hayward. Nous allons donc continuer à développer les 2 marques en Europe.

La marque Kripsol n'est pas très connue aux U.S.A, et les produits pour piscines collectives seront distribués là-bas, ainsi qu'en Amérique latine, en Australie et au Canada, sous la marque commerciale Hayward ; tandis que la marque Kripsol restera spécifiquement dédiée au marché européen, et notamment aux pays de l'Est où elle a une forte image. La marque Hayward sera dédiée en Europe aux autres pays européens.
Hayward Industries développera de nouveaux produits avec les ressources locales capitalisées par Kripsol et répondant aux besoins des marchés européens.
Kripsol et Fiberpool détiennent l'expertise et le savoir-faire de la fabrication des filtres polyester, que nous ne fabriquons pas. Hayward sera là pour les soutenir avec ses ressources.

Nous utilisons beaucoup de méthodes de fabrication très intégrées, très automatisées. Chez Hayward, nous produisons environ 90 % des produits que nous vendons.  
Nous détenons désormais 2 sites en Europe, l'un à Orledola avec Fiberpool, et le second à Yuncos au sud de Madrid, avec Kripsol. Notre force est de savoir intégrer d'autres sociétés dans notre environnement, pour en faire des entités très productives.

Quelle est l'organisation d'Hayward en Europe ?

Daniel GIL

David ACCENSI-MONENY

Nos secteurs géographiques sont découpés en plusieurs zones. Le Responsable commercial France et pays du Maghreb est Daniel Gil, qui travaille avec une équipe de Commerciaux chacun en charge d'un secteur: Sud-Ouest, Sud, Est, Nord-Ouest.

Il y a également un Responsable Grands Comptes Négoce, un Responsable formation et un Responsable technique.

Daniel Gil est aussi Responsable de la zone Europe du Nord, avec 3 commerciaux gérant le Royaume-Uni, la zone Allemagne-Autriche-Suisse-Pologne, et la région Benelux-Scandinavie.
L'Europe du Sud, l'Europe de l'Est et l'Afrique du Sud sont gérées par une autre équipe, dirigée par David Accensi-Moneny.
Nous sommes passés d'un effectif de 5 personnes en 2012, à près de 15 collaborateurs en Europe à présent : 8 commerciaux en France, 4 en Espagne, 1 en Italie, 2 en Allemagne.

Le SAV et le Service Clients Hayward Pool Europe sont centralisés en France, près de Lyon, à Saint-Vulbas (01).  

Où en êtes-vous de votre stratégie en Europe ?

Notre stratégie à 5 ans (2012-2017) a été très claire. Nous souhaitions clairement renforcer notre présence sur le marché européen en y installant une base industrielle. Nous voulions y installer une vraie structure, afin de nous y développer. En effet, il était primordial de nous assurer que le développement de nos produits se fasse vraiment de façon coordonnée, avec les entités australienne et européenne. Je pense que l'un des grands changements de ces dernières années chez Hayward, est que nos produits connaissent désormais un développement international et moins « US centric ».

Le deuxième axe de cette stratégie était de mettre en place une équipe de vente et de marketing, jusqu'ici assez limitée en Europe. Notre équipe des Ventes française, et les commerciaux basés dans les autres pays d'Europe travaillent en ce sens. Nos 2 Directeurs commerciaux avaient pour mission notamment de recruter leur équipe de ventes sur leurs marchés locaux respectifs. C'est chose faite !

Claire POINT

D'autre part, nous devions constituer une équipe marketing puissante en Europe. C'est Claire POINT qui en a pris la charge. Elle a développé différents produits marketing, comme le programme Totally Hayward*, afin de rendre l'image de la marque Hayward aussi forte en Europe qu'aux USA, avec une visibilité beaucoup plus affirmée.

En résumé, nos axes stratégiques étaient le développement de nouveaux produits et le développement de nos équipes de ventes commerciales et marketing, afin de nous assurer une croissance soutenue.

En Europe, notre croissance annuelle moyenne au cours des 3 dernières années a été de 15 % sur un marché pourtant difficile, mais nos investissements ont porté leurs fruits, donc nous sommes satisfaits.