Dans un secteur piscine marqué par la saisonnalité, la pression du terrain et la multiplication des discours marketing parfois contradictoires, construire une stratégie claire devient essentiel. Forte de plusieurs années passées au contact des pisciniers, Pauline Kara Mikinda partage dans cet article son regard sur un sujet souvent réduit à des actions isolées : la nécessité de structurer son marketing avec cohérence, méthode et réalisme.

Le marketing : un sujet bien plus profond que vous ne le croyez

Vous savez ce que je trouve contreproductif dans l'univers du marketing ? C'est de voir à quel point on fait le focus sur des actions isolées, et parfois même, qu'on use de techniques pour valoriser une soi-disant "recette miracle unique et innovante". 

Les réseaux sociaux abondent en discours tranchants, sans nuance, et qui créent un brouillard mental. À cause de cela, j'observe très souvent des professionnels de la piscine qui ne savent plus quoi faire concrètement pour trouver des clients. Ils ne savent plus comment procéder par rapport à leur réalité du terrain, et délaissent l'activité marketing de l'entreprise. Pourtant, sur un marché saisonnier, il est crucial de bien penser sa stratégie et ce qui en découle, pour ne pas manquer le coche. Et tout cela se fait en amont, avec une vision claire et une démarche structurée. Je sais, je sais... on est bien loin de tous les discours de rêve que vous pouvez voir sur des vidéos Instagram, vous faisant croire que les clients viennent à vous sans effort. Le marketing est, certes, une activité créative, mais pas que. C'est une méthode pour développer votre entreprise. 

Avec cela, on déploie des actions concrètes qui vont porter leurs fruits... financièrement. Aujourd'hui, dans cet article, j'avais envie de vous dévoiler les actions de structuration qui, selon moi, sont à mener pour votre marketing, au sein de votre entreprise. 

Trop souvent, l'activité marketing peut être prise à la légère, dans de nombreuses entreprises. Pas forcément par volonté, mais parce que le quotidien prend fréquemment le dessus. On manque de temps, on priorise les urgences, et on continue sans prendre un instant pour se poser sur le sujet de sa stratégie. Surtout quand on est dans une activité saisonnière, comme l'univers de la piscine, et qu'on n'a pas forcément de ressources internes au bureau ou dédiées. D'autant plus qu'on se fait souvent une fausse idée de ce qu'est vraiment le marketing. De nos jours, avec le développement d'internet, on confond très souvent marketing et marketing digital. 

Le marketing est l'ensemble de la stratégie et des actions qui vont permettre à votre produit ou votre service de rencontrer les consommateurs qui en ont besoin. Son rôle, c'est de créer de la valeur pour votre entreprise. Le marketing digital est simplement l'une des voies qui peuvent permettre cette rencontre. Entamer une démarche concrète dans son entreprise, c'est déjà poser quelques fondamentaux. 

Le rôle du marketing est de créer de la valeur pour obtenir des résultats financiers concrets

Vos fondamentaux font votre unicité 

Allons droit au but. Vos fondations marketing sont les plus importantes, même si elles sont la partie la moins visible de tout ce que vous faites. Un peu comme dans la construction d'une piscine : c'est ce que le client final ne voit pas qui est pourtant le plus important, pour que tout le bassin prenne forme et soit solide dans le temps. Pour moi, vos bases marketing reposent sur 3 socles :

Plus ces 3 sujets auront été réfléchis, plus vos actions marketing du quotidien seront simples. Quand on ne connaît pas bien sa clientèle cible et que sa stratégie n'est pas claire, les messages manquent d'efficacité. Ces bases doivent être pensées au moment de la création de l'entreprise, mais doivent évoluer dans le temps. Lors d'un tournant important pour celle-ci - comme quand le marché évolue, par exemple -, il faut dans l'idéal consacrer un peu de temps à réfléchir à ces fondamentaux. Comment faire ?
Pas évident quand ce n'est pas notre coeur d'activité. Mais, que vous soyez dirigeant ou à un poste commercial, vous devez vous pencher sur le sujet.
Sinon, vous pouvez toujours demander de l'aide extérieure. 

Pensez aussi aux formations, qui peuvent vous permettre d'avoir les clés qui vous aideront à maîtriser ces fameuses bases. Soyez surtout vigilant concernant les informations que vous trouverez sur internet, et aussi sur l'utilisation de ChatGPT et autres LLM1. Les résultats qu'ils annoncent peuvent sembler magiques, mais vous devez aller plus loin, sous peine d'avoir la même stratégie que vos concurrents. Et, soyez-en sûr : sur le marché, votre objectif est bien de vous démarquer des autres pour être choisi !

Ne mettez pas tous vos oeufs dans le même panier 

Souvent, on cherche le support qui sera le meilleur, mais ce n'est pas la bonne façon de penser son marketing, selon moi. Nous avons aujourd'hui la chance d'avoir du choix dans nos actions, alors autant en profiter, car votre client idéal ne consomme pas qu'un seul support d'information, bien entendu.

Il existe 4 grandes familles de canaux marketing : l'utilisation de supports physiques, le digital, le réseautage et l'événementiel. Dans chaque catégorie se trouvent plusieurs canaux - certains appartenant à plusieurs catégories à la fois, comme la presse, par exemple -, qui aujourd'hui font partie des supports physiques, mais aussi digitaux.
Quel canal privilégier plutôt qu'un autre ?
Il n'y a pas d'avis tranché à avoir sur la question. On oppose souvent un support à un autre, alors qu'au contraire, tous sont faits pour se faire écho.
C'est pour cela que je conseille vraiment aux professionnels de la piscine d'avoir une approche dite "multicanale".
Bien sûr, le digital et les réseaux sociaux seront porteurs d'opportunités commerciales. Mais, ne négligez pas les actions "print" - c'est-à-dire les supports d'impression, comme la plaquette commerciale, par exemple. Vous avez aussi un marché local à travailler, alors faites appel aux canaux qui vont parler aux propriétaires de piscine habitant sur votre zone de chalandise : la presse, l'affichage, les partenariats... Pensez chaque canal comme un élément intervenant dans le parcours d'achat de votre client.

Occupez le terrain 

« Il ne s'est rien passé après que j'ai publié mon post, donc ça ne sert à rien » : voici une phrase que j'entends souvent et que je comprends. Quand on passe du temps à travailler un contenu, on souhaite que celui-ci apporte quelque chose de palpable tout de suite, comme un message entrant, par exemple. N'attendez pas de résultat d'une seule tâche effectuée. Tout le monde ne voit pas vos messages au moment où vous attendez que ce soit le cas. Rappelez-vous la règle des 7 points de contact : on dit qu'un prospect, avant d'envisager d'entrer en contact avec vous, doit avoir été exposé au moins 7 fois à l'un de vos messages. Attention, cela ne veut pas dire qu'il faut exploiter le même contenu, sur le même support. L'idée est plutôt de penser que les messages que vous communiquez doivent revenir à plusieurs reprises près de votre cible, et ce, de façon stratégique, afin d'accompagner progressivement vos clients dans leurs réflexions d'achat. 

Pour les périodes plus complexes, comme en pleine saison, vous devez continuer votre communication. Facile à dire, mais pas facile à faire avec l'activité en hausse  ? C'est pour cela que le creux de saison est fait pour vous permettre de prendre de l'avance. Le marketing, c'est avant tout une histoire de stratégie, d'organisation et de planification. 

Comment piloter concrètement son activité marketing

Allouez des ressources internes ou externes à des tâches concrètes. Organisez des réunions stratégiques, pour analyser les résultats des actions mises en place. Pensez aussi à travailler votre communication sous forme de "campagnes". Par exemple, vous avez une promotion à mettre en avant du 1er juin au 15 juillet ? Toutes les actions pour ce message publicitaire doivent être listées, créées et planifiées au moins 15 jours avant et sur plusieurs canaux.
Le marketing, c'est beaucoup de gestion de projet, comme ce que vous vivez la plupart du temps sur chantier : étape par étape, avec structure et rigueur. 

Les avantages de la structuration marketing 

Se structurer, c'est mettre en place une certaine organisation entre les différents éléments qui composent l'activité. Cette organisation vous permettra d'avoir plus de visibilité, et de développer votre chiffre d'affaires. Mais aussi d'être plus rentable, puisque vous gagnerez du temps dans vos actions pour aller chercher des clients.
Parfois, on peut penser qu'il suffit d'attendre que les clients viennent vers nous. Mais ces derniers ne le peuvent que si votre message est clair et que vous agissez.
Un avantage qu'on ne voit pas forcément, mais une entreprise avec une activité marketing attire plus facilement les candidats lors de recrutements, et permet aussi de fidéliser les salariés.
Le dynamisme de l'entreprise compte autant en externe qu'en interne.

Les cas terrain

Cas 1 : Je fais de la construction et je veux développer une nouvelle activité d'entretien. 

C'est le moment de repenser vos fondamentaux ! Il ne suffit pas d'ajouter une activité à votre catalogue, mais plutôt de voir comment vos messages, en communication, peuvent rester clairs entre vos prestations actuelles et les changements que vous allez opérer avec ce nouveau service. Aussi, une fois que le service est bien mis en place, pensez à lister tous les supports de communication que vous avez à votre disposition, pour faire une mise à jour complète. N'oubliez pas que les acheteurs, de nos jours, passent beaucoup de temps à se renseigner sur vous, notamment sur internet. Rien de pire pour un client potentiel que de voir des informations contradictoires entre différents supports. Avec un nouveau service, c'est aussi l'occasion de réfléchir à de nouveaux canaux à exploiter.

Cas 2 : Je passe de salarié à entrepreneur.

C'est très souvent le cas dans l'univers de la piscine. Votre changement de statut va souvent bien au-delà de ce que vous pouvez imaginer, car vous endossez plusieurs casquettes, dont celle de "marketeur" de votre propre entreprise. Vous allez vous lancer dans la création d'une marque, avec tous les éléments que je vous ai cités plus haut. Si la tâche est trop compliquée pour vous, pensez à vous faire accompagner, car vous ne pouvez pas maîtriser tous les métiers. Souvenez-vous : pas d'action commerciale sans stratégie, pas de stratégie sans vision marketing, et pas de marketing sans objectifs financiers.

Cas 3  : Je sens que mon activité bat de l'aile. 

Une réflexion marketing régulière vous permet d'agir avant de ressentir un déclin de votre activité. Dans l'idéal, il faut anticiper les variations du marché, mais dans la réalité, c'est beaucoup plus complexe. C'est pile-poil dans ces moments-là qu'on a peur d'investir, et pourtant, c'est l'occasion idéale pour revoir ses bases marketing, sa stratégie, ses canaux et sa fréquence d'actions... pour pouvoir relancer la machine !

Pauline Kara Mikinda a passé 7 ans au contact des pisciniers avant de créer MOTEMA CONSEILS son entreprise de conseils marketing. Dans cette rubrique, elle parle marketing, bien sûr, mais aussi stratégie d'entreprise, développement commercial, digital... avec l'envie de rendre accessibles à tous les tendances et innovations [email protected]